Κάθε κίνηση, κάθε απόφαση, κάθε επιλογή φέρει μέσα της ένα ήθος, αντιπροσωπεύει μια στάση ζωής, την ταλάντευση ανάμεσα στο καλό και το κακό. Ανά τους αιώνες η φιλοσοφία, η κοινωνία και η θρησκεία πάλεψαν να ορίσουν και να επιβάλλουν ένα συγκεκριμένο ήθος, αυτό όμως πάντα "ξεφεύγει", παραμένει διφορούμενο και βρίσκει μια μοναδική και ιδιόμορφη έκφραση στον κάθε άνθρωπο ξεχωριστά.
Morally ambiguous
Το brand "Ethos" φιλοδοξεί να εκπροσωπεί πρωταρχικά μια φιλοσοφία κι έπειτα μια συλλογή ρούχων. Πρεσβεύουμε το ηθικά διφορούμενο γιατί τίποτα δεν είναι απόλυτα ηθικό ή απόλυτα ανήθικο αλλά εξαρτάται από ποια οπτική γωνία το βλέπει ο καθένας. Πιο συγκεκριμένα αποτελεί την ταλάντευση ανάμεσα στο θάρρος και το θράσος που χαρακτηρίζει τη μορφή του αντιήρωα, με την οποία ο αναγνώστης συμφωνεί για πρώτη φορά στην ιστορία στο Θερσίτη του Ομήρου.
Ο οποίος Θερσίτης αναγνωρίζεται ως ένας λαϊκός πολεμιστής, που τολμά να επαναστατήσει και να αμφισβητήσει το κύρος και την αυθεντία του κατεστημένου. Επιτίθεται στους ανώτερους ενσαρκώνοντας τη βαθιά επιθυμία όλων των απλών μαχητών, που δε τολμούν ν’ αμφισβητήσουν το αλάθητο της εξουσίας. Είναι ο άτυπος εκπρόσωπος, ο αγορητής κάθε καταπιεσμένου λαού.
Το ρούχο πάνω απ' όλα είναι ένα statement, μια στάση ζωής· και μία στάση ζωής μπορεί να δεσμεύει ή να απελευθερώνει. Ελεύθερος είναι ο άνθρωπος που ξέρει ότι το καλό και το κακό είναι έννοιες σχετικές, ότι η γραμμή μεταξύ αυτών είναι πολύ θολή. Ελεύθερος είναι ο άνθρωπος που αναγνωρίζει ότι η έννοια του ήθους είναι αμφιλεγόμενη καθώς τίποτα δε μπορεί να είναι απολύτως ηθικό ή ανήθικο και στην ουσία τα πάντα στην ζωή είναι ηθικά διφορούμενα.